Alexander Barlow采访了中国最成功的葡萄酒吧的创始人。
大约在2007年的春天，Pierre Monie遭遇了两次不如意。“在位于安福路上的首家酒吧竣工前的最后一晚，”他说。“工人走过来对他说，‘听着，在我们谈好的价钱上再加30%，要不然我们现在立马捣毁一切’。”和他的投资人通了一番电话后，Monie意识到他没有什么选择。“所以我们照付了钱，”他说。“我记得那个时候，上海唯一能提出那笔钱的银行在浦东，”他说。所以，我们一行人（工人和投资者）打了一辆出租车前往银行。“一付完钱，他们就让我们走了，”他说。“所以我们换了公司以确保不再发生意外。”他继续说道。在位于太仓路的第二家Enoterra“相同的事再次发生”。直到第四家Enoterra开业，Monie才找到他能信赖的装修公司。至少，没有再受到敲诈。“我在中国开酒吧碰到了各种各样的困难，刚上来就被狠狠宰了一下。”他说。
Enoterra要从一通从新加坡打往巴拿马的电话说起。2000年，Monie的网上旅行社与互联网泡沫一同破灭。为了还银行借贷，他为荷兰壳牌公司担任国际顾问。还清了贷款那天，他就辞职了，并去南美旅行。“同时，我把我的简历发给了几个人，”他说。“我接到了来自新加坡的几个投资人的电话。他们想进军酒庄，因为我有重组公司并为他们创造利益的工作背景（我的履历无可挑剔）。”Monie搬去新加坡，但是很快便发现了这一行业的问题所在。“当我开始学习葡萄酒产业中的价值链接的时候，我意识到赚钱的是卖酒的，而不是酿酒的，”他解释道。“所以只是重组酒庄却不开拓销售渠道是很冒险的，”他补充道。 “于是我想，好吧，要想办法销出去，但是销往哪儿？”
“很多人认为中国就如同拓荒时代的美国西部，任何梦想都能在此得到实现”
Monie第一次来上海是在2004年。“我记得从机场一路驶来时脑袋中想的是，‘天哪，这真是一个非常庞大的城市’——这里一定潜力无限。”他注意到这个城市的酒吧行业亟需创意。“当时只有David Laris在La Fabrique举办周四马提尼之夜——每逢周四威斯汀酒店也会举办的阿普瑞提之夜，”他说。“但在葡萄酒或葡萄酒鸡尾酒方面，选择很有限。后来La Fabrique停业了，我们嗅到了机会。”首家Enoterra在2007年开业。“我们的经营理念很简单，就是为了普及葡萄酒——使它更便宜。”那个时候，利润是“不合理的”，Monie摇摇头说，“太不合理了。”他补充道，问题的根源在于外国人开的餐厅试图赚到和在其他国家开的餐厅一样多的钱，而那些国家的进口关税比中国低得多。“但这样肯定不行，”他说。“每次我们到酒吧喝葡萄酒，都不得不刨根问底，”他说，“不然的话，你请人吃顿饭一不小心账单就翻了一倍。”
Enoterra的另一准则是只销售葡萄酒，并且绝大多数都来自一个产地：波尔多。“五年前，我们产品中有50%乃至更多都是法国葡萄酒。而且都是波尔多。只有这种酒才能卖得出去。”那时候，他们销售的产品有80%是红葡萄酒、10%的白葡萄酒、另有0.3%是桃红葡萄酒。“现在，桃红有10%，白葡萄酒占了30%，”他说。“人们对波尔多的热情骤减。”为什么呢？“因为他们涨价了，涨得太离谱了。你知道，波尔多的葡萄酒在过去的五年里一年比一年好，产量越来越少、价格越来越高，”他说道。“他们搬起石头砸自己的脚，结果其他地方的葡萄酒把市场份额抢走了。”近年来，中国酒客对品质和价格越来越敏感。“很多常客拿着iPhone，查看酒标、了解信息，比对价格。例如，他们喜欢搜索同样一瓶葡萄酒在香港的价钱。有时候他们会说，‘你看，这是怎么回事？’然后你不得不向他们解释我们每瓶酒有48.2%的纳税。”
“我们的经营理念是普及葡萄酒——使它更便宜”
另外，假冒葡萄酒日益增多也迫使他们改变了销售策略。“就拿五年前来说，人们知道的唯一的奢侈品牌就是拉菲，于是我们进口了一大批，”他说。 “但因为市面上假货很多，我们慢慢发现我们的拉菲销量开始下滑。”有的造假者到Enoterra来，以5000元的高价向员工收购空的拉菲酒瓶，有一次，一位VIP客户因为怀疑它是假的而拒绝买单。Monie坚持它是正品。“不过最后还是我们替他买了单，从那以后，我们说够了：再也不要进口任何拉菲产品。”进口知名的高端葡萄酒还有另外一个问题。他们往往在运输途中被偷。“很难将它们完好无损地运到这里。”后来，我们将目光转向其他一些不是特别出名，但却同样出色的品牌，或者勃艮第。“我们换成了玛歌古堡、奥碧丽昂，或产自勃艮第的一些品牌，如帕特里克西勒门，或来自柏内玛尔和马桑内的品牌，”他说。“尽管如此，我还没能说服大家只买新世界的葡萄酒，”他承认道。“但我认为快了。波尔多假货太多，价格太高——这为其他许多国家打开了方面之门。”
Enoterra面临的另外一个挑战是如何在快速发展的酒吧行业中立足。“竞争已经白热化。人们在四处开酒吧，”Monie说先是Dr Wine让他们感受到了很大压力，后来David Laris又开了Fat Olive。“如此短的时间内开了如此多的店铺的确让人担忧，”他说。“这会冲淡我们的生意。但是我们要学会适应。我们不能老往后看——要努力朝前看。”
在拥有了更强大的竞争力以后，我们决定再开一家店，这就是Enoterra俱乐部，它是对元老店的一个升华，原来的酒吧有一种邻家氛围，它则设计成了一家地标式酒吧。它更注重精致服务，还有在Monie眼里需要极度关注和大力投资，且一直以来最难搞定的领域：食物。“以前人们只是喝杯葡萄酒小憩一下，随便吃点菜单上的食物。但现在他们喜欢去既有美食又有佐餐葡萄酒的地方，”他说道。“所以我们丰富了食物的种类，改进了它们的卖相。我们意识到我们要不断创新、进步。中国发展如此之快，我们要跟上步伐。”
机会与竞争并存。“我们将理念照搬了三次。”Monie说。不是所有的都能存活下去。“人们认为经营一家葡萄酒吧是一件非常容易的事，但正如其他的酒吧一样，其中充满艰辛。”他说道。对中国市场的误解也是导致经营失败的一大原因。“在这里，人们要投资大量的金钱、时间和精力才能成功。很多人认为中国就如同拓荒时代的美国西部，任何梦想都能在此得到实现，”他继续说，“但实际情况要复杂得多。”
在上海成功开了三家酒吧后，Monie今年将计划在北京和杭州各开一家，究竟在什么时候让Monie觉得Enoterra开始走向成功了？他停顿了下。 “或许就是现在，”他并不确信的说。“对我来说，当我感觉自己能从中抽身的时候，就是步入正轨的征兆。但是直到现在，还没有，”他承认道。“这个市场瞬息万变。你退一步别人就进一步，并且超过你。所以你要保持自己的竞争力，事无巨细地操心、带领所有人前进。”
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本文刊登于《饮迷》第25期。
